如何写漂亮的文案

时间：2024-07-07 07:27:07 经典美文我要投稿

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如何写一篇漂亮的文案

　　在生活、工作和学习中，说到文案，大家肯定都不陌生吧，文案用以宣泄自己的情绪，调节心情。那什么样的文案才具有启发意义呢？以下是小编帮大家整理的如何写一篇漂亮的文案，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

如何写一篇漂亮的文案

　　一、广告文案的写作一般需要的三个成分：

　　1、你一定要知道自己在讲什么。

　　为了具备信息性，你必须了解汽车的组装过程、切割鸡肉的方法、界面活性剂的作用原理、在国外可能遇到的情况以及炼油厂的操作过程等等。如果缺乏这些知识，你就注定会越来越依赖形容词生活，而且很可能出错。

　　2、务必记得是谁在说话。

　　形象、性格、语调、质地甚至个性，这些词我们可以互相替换使用。然而，无论我们使用什么形容词来描述，都必须明显、突出且一致。这不仅更加友善和亲近，也更容易被接受。试图将公司或者个人的特点融入到客户的文案中是一项需要谨慎对待的任务，因为错误的表达可能导致失去工作机会。离职补偿金就像写作过程中的一只有力之手，给予了一定的保障。

　　3、你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）

　　这个任务可能会很具有挑战性。将目标受众细化为“年龄在18至34岁之间的男性”和“家庭年收入超过120万元”的标准不仅没有实际意义，还可能产生负面影响。你可能确实需要参加消费者座谈会，以更好地了解他们的需求和想法（别忘了买来回机票，无需提前预订座位）。

　　最佳的方法是培养一批忠实消费者，将他们藏匿起来，这样生活中的琐事就不会再打扰你。同时，请记住你所培养的消费者（即使是你自己创造的）可能比你更聪明，也更警觉。

　　二、如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则

　　1、规则一：不守规则。

　　所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。

　　2、离开办公室。

　　在打开笔记纸之前，先打开你的双眼、双耳和心灵。如果你只是坐在办公室里盯着桌面，永远无法创作出优秀的文案或写出精彩的作品。你无法在办公室或公司附近的酒吧中找到灵感的源泉，而是应该到外面的街头上去寻找。去参观画展、音乐会、电影和舞台剧。最重要的是，去观察人们。记住，那些两条腿的滑稽家伙就是我们要描写的对象。这听起来很简单，但看看我们这个狭小封闭的行业中有多少人把空闲时间花在与同行在一起。走出去，留心观察。举个例子，如果不是因为我的父母曾经送我去澳大利亚成长，我就不可能创作出Castlemainexxxx啤酒的广告。尽管这个目标显然是失败了，但我从这个经历中学到了如何避开野生凤头鹦鹉的攻击、如何在扑克游戏中作弊，以及如何在15年后撰写xxxx的广告。

　　3、丢掉没用的简报。

　　企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。

　　4、轻松一下。

　　我明白在我们这个快节奏、充满压力的时代，这听起来很奇怪。我们每个人都面临着压力，但不应该表现出受压力影响的样子。相反，放松下来，用一种轻松的态度去面对问题，通过讲故事和开玩笑来找乐子，这样也许能以意想不到的方式看待问题。（比如，我们在xxxx广告上市时采用了一个有关蛇咬了“小兄弟”的烂笑话作为脚本）。如果你的灵感阻塞了，暂时离开一下。当你回来时你会惊讶地发现一切变得更加清晰明了。

　　5、用鱼网捕鸟。

　　上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾到访格瑞那达壮丽的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他观察到当地的鸟儿非常熟悉当地人进行射击的方式，并且非常擅长躲避这种进入英灵殿的方法。有一个有创造力的年轻孩子想出了一个不太起眼的点子。他拿来一张渔网，将其布置在“战场”上方。由于这种出乎意料的攻击方式，战场周围的鸟儿成千上百地被活生生地捕捉到。所以，下次当你打算走上老路时，不妨尝试使用渔网捕捉鸟儿，说不定你会抓到巨大的金鸟......

　　6、反其道而行。

　　思考一下你要推广的产品，然后与其他所有竞争对手的广告截然不同。为什么所有汽车广告都类似？为什么所有洗衣粉广告都看起来相似？为什么不创作一个看起来像洗衣粉广告的汽车广告呢？或者反过来。这样做的效果可能不确定，但也有可能是有效的。

　　7、不要“写”。

　　就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。ohn Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。

　　8、写到最好。

　　我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。

　　9、为你的点子拼命。

　　伟大的点子往往不被人喜欢。它们往往与众不同，因此让人感到畏惧。这解释了为什么平庸的广告总能通过审查，而伟大的点子却总是遭遇各种理由被拒绝。然而，优秀的创意人永不放弃。我曾经和一位艺术指导一起工作，他后来成为了伦敦备受尊敬的创意总监，以前常常把被拒绝的业务贴在门上和墙上。或许较为温和但可能更成功的方法是带着业务和客户出去，向他们解释你选择这样做的理由。告诉他们为什么你拒绝其他方式。展示你的魅力，和他们一起喝一杯。一遍又一遍地提醒他们你的想法。如果所有这些都失败了，那就揍他们！

　　10、我不知道的规则：

　　我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。

　　1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

　　这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

　　多年以后，当我们仔细观察周围环境时，会发现许多自诩为广告界大师的人，他们高高在上，仿佛与尘世无关。然而，当我们再看看那些充满热情、不断探索却始终找不到未来的本土广告从业者时，我们就会体会到那些专业且乐于助人的人是如此值得敬佩。请你

　　值得期待的本土创意

　　如果我们回顾1990年前后的本土广告创意，通常可以看到电视上充斥着各种大喊大叫的声音，比如“省优、部优、国优”，或者“厂长经理电话多少多少”。我们这一代人就是在这种广告的“洗礼”中长大的。那个时代，我们缺乏知识、财富、地位和职业自豪感，我们只有自卑感。

　　几年后的今天，特别是在广州这座城市，本土广告公司正展现出强大的实力，与国际知名的4A广告公司正面抗衡。越来越多的广告创意呈现出促销力和传播力十分强大的特点，例如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》以及海王银杏叶片的《年龄篇》等。同时，雕牌洗衣粉的《下岗篇》这样激发人心的创意也由本土创意人创作而成。虽然这些本土创意在一定程度上存在着简陋的表现、粗糙的执行和品牌平台空洞的问题，但是它们足以直击消费者内心，这正是创意存在的本质价值。这些作品足以成为4A广告从业者思考和自我激励的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人将逐步成熟，并且必将主导中国广告创意的未来。

　　拿下未来

　　除了最近一年多以外，我大部分的广告职业经历都在国内公司，平时共事、接触的也大多是国内同行人，可以说是真正土生土长的本土广告人。本土创意人因为生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执着追求和改变现状的欲望远远超过我所见过的外来创意人。然而，普遍存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心和缺乏社会责任感等，并由此导致了低估基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向和过于浪漫的倾向等后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，那一定会加速本土创意人的整体崛起。针对这一点，我有六点体会：

　　1、如果神存在，那一定是你自己。

　　对4A广告公司的盲目崇拜，导致很多本土创意人浪费了大量宝贵的时间。本应该用来专注积累经验、培养创意思维、提升基本功、深入研究消费心理和培养洞察力的时间，却被用来期待和等待，认为只有进入4A才能得到创意的真正传授。但事实上，就连4A广告公司的最资深人士也会对一些本土人士如广州的吴晓波和上海的高峻表示钦佩，而这些人从未踏过4A的大门。我们应该坚信，4A不是唯一培养英才的地方，要相信通过努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进入4A，但这并不意味着你不能成功。

　　2、从针眼里赢得世界，也是真理。

　　大部分本土创意人缺乏对基本功的重视，无论是文案还是美术指导，他们都没有投入足够的心思去细化和深化。他们只关注于追求兴趣，思考一些不现实的创意技巧，却忽略了有意识地培养自己的核心竞争力。他们很少致力于深入挖掘创意概念，缺乏敏锐的策略触觉，对文案基本功和美术执行力的积累更是凤毛麟角。以文案为例，一个出色的文案应该对各类人群的心态有足够的敏感度，并能熟练运用相应的文案风格，无论是庄重大气的、温馨感人的、天真可爱的、幽默诙谐的还是平实贴近生活的。更进一步，如果你能精确区分年轻人、老年人、成功商业人士以及其他不同阶层人群的幽默喜好，那么在文案领域，你将拥有广阔的发展空间。

　　3、避免被4A同化

　　普遍来说，4A对本土人群的了解和敏感度相对较低，更注重于技巧而非效果，但在品牌意识、创意表现力以及执行力方面较为强大。当涉足4A行业时，如果运气好的话，或许你能够遇到一位专业素养高、对本土文化和市场充满尊重并积极了解的外来创意人。然而，如果运气不佳，则只能委托给那些不切实际、过于注重技巧的广告从业者。他们热衷观看国外电影，居住在外国人聚集区域，并在高级酒吧与“老乡”聚会。除了对中国独特的文化表现出浓厚的兴趣和理解外，他们对中国几乎一无所知。这些创意人士的不切实际作风导致他们忽视了广告的价值，回避了品牌和销售问题。他们只关心技巧，并通过这种方式掩盖自身的不足。最令人担忧的是，他们迷惑并同化了大量的本土创意人，使他们也带有了诗人的气质。

　　4、为你的本土资历自豪

　　如果你曾经在国内公司工作过，那就意味着你可能已经养成了追求高效率广告的习惯。因为相较于国际公司，你的客户资源并不那么雄厚，他们很难承受过多的投入，也没有太多机会给你施展创意的空间。同时，这也意味着你可能更加注重公司的利益，因为在本土公司，公司的利益远比个人的发挥更为重要。请在像4A这样富有的公司工作，可能随时面临发不出工资的风险；这意味着你更能够珍惜小案子，并从中捕捉到闪光的机会，因为以前根本没有机会参与大案子，只能从事基础工作，如了解产品功能、制作POP美术或文案，写软文和专题片；这也意味着你可能非常耐心，不怕太多策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，例如房地产广告；还意味着你可能是一位多面手，因为你的公司人手不足，甚至需要你参与市场调查。

　　5、一年不妨做一件飞机稿

　　由于个别外来创意人带来的不良影响，中国广告界开始盛行飞机稿。尽管这种方式确实能够迅速见效，并且一些成功人士，包括本土创意人也因此脱颖而出。虽然从专业素养角度来看，制作飞机稿并不能提升你的技能，但考虑到整个世界都对公平规则视而不见，如果你从不参与飞机稿的制作，那对你来说就是一种损失。综合考虑专业角度和成功效率，我建议每年制作一次飞机稿，并且力争超越所有的飞机大师，这样就能以毒攻毒。由于飞机大师通常只注重技巧而忽略创意视野，特别是中国的飞机师，他们往往只会制作一些无聊的创意，比如头发顺滑、空调静音、补钙能让身体快速生长、吸尘器强劲有力、保护环境等诉求，而你可以充分发挥自己的洞察力，从深度方面入手，制作出让他们汗颜的创意作品。

　　6、多一点时代洞察力和社会责任感

　　培养良好的时代洞察力和社会责任感，对于我们更加客观理性地看待创意的价值以及拓展创意视野具有重要作用。这样我们就不会陷入无关痛痒的要求和小技巧的纷扰中；我们应该牢记创意的价值不仅来源于聪明，更来源于智慧，同时也应该铭记公益广告存在的原因和价值依托，即唤醒社会大众的责任意识，而不仅仅是为了取悦同行而存在。

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